‍Er det sånn at det er viktig og uunngåelig å være på TikTok for å nå ut til unge velgere, eller er det bare kleint?

Denne teksten ble først publisert i nyhetsbrevet til Kruse Larsen og Pressure. Meld deg på her for ukentlige analyser om politikk, kommunikasjon og digitale kanaler.

Biden-kampanjens forsøk på å nå ut til unge velgere denne uken, føyer seg inn i en lang rekke av tilfeller som har blitt gjenstand for en skarp sikkerhetsdebatt det siste året. Det som kanskje er mest interessant for alle som er opptatt av kommunikasjon og politikk, er hvordan politikere bør bruke sosiale medier. Er det egentlig klokt å alltid slenge seg på de nyeste trendene?

Bidens første TikTok-video ble publisert i forbindelse med årets Superbowl. En avslappet Biden, med hendene i lommene, forteller hva han foretrekker av «Chiefs» eller «Niners», «Game» eller «halftime show» og til slutt «Trump» eller «Biden». I dagene etter har kontoen publisert den ene roastvideoen av Trump etter den andre. Muligens underholdende, men ikke særlig nyttig, kanskje. Hvor mye innsikt får unge i Demokratenes politikk av å vite om Biden foretrekker kampen eller konserten på Superbowl?  

Kritikken lot heller ikke vente på seg. Og, ikke overraskende, var det de yngre som hadde den mest kritiske reaksjonen til presidentens beskjedne lansering.  

Engasjere «de unge» på godt og vondt

Målet til de fleste politikere som velger å være på TikTok og sosiale medier, er å være en brobygger til en «seriøs og teoritung» politikkverden. «Nå ut til unge der de er» og «på unges premisser» har vi hørt mye om. Men klarer de det ved å publisere innhold som nærmest virker apolitisk?

En kan også se på det som fremoverlent at de gamle traverne tilpasser seg nye trender. Og markedsføring av seg selv og politikken de står for, har jo alltid vært en del av arbeidsbeskrivelsen. De er avhengige av folkelig oppslutning. Sosiale medier, og TikTok spesielt, har nå et så fast grep om verdensbefolkningens oppmerksomhet at å ikke være til stede der, er lite strategisk. En amerikansk undersøkelse viste at en femtedel av generasjon Z fikk politisk informasjon fra TikTok i 2022. Bidens kampanjeteam har tidligere hatt suksess med å omfavne humor og internettkultur. Profilbildet på TikTok-kontoen er eksempelvis en referanse til en meme. Så bør det også påpekes at kampanjen allerede har lykkes med å engasjere unge, på godt og vondt.  

Kunnskap om det unge formatet

Lignende eksempler vi har sett her hjemme, er Erna Solbergs tilstedeværelse på de fleste sosiale medieplattformene. Også hun valgte å ta i bruk TikTok for å nå ut til en yngre målgruppe i lokalvalget i fjor.  KrF-leder Olaug Bollestad blir stadig større på Instagram. Jonas Gahr Støre poster både påskeoppdateringer og skopuss på sine sosiale medier, og så kan vi heller ikke glemme Emilie Enger Mehls FN-video på TikTok. Å være aktiv der de unge er, har blitt en selvfølge.  

Men fører økende popularitet på sosiale medier til merkbare resultater på meningsmålingene? Et ganske ferskt eksempel på tilsynelatende sammenheng mellom aktivitet i sosiale medier og oppslutning i valg, er fjorårets skolevalg. Fremskrittspartiet ungdom og Unge Høyre gjorde nærmest rent bord, og de to lederne, Simen Velles og Ola Svennebys tilstedeværelse på TikTok, er blitt tillagt mye av æren. Sterk oppslutning om unge velgere, også i det ordinære valget, er senere knyttet til både en skarpere identitetspolitikk – og stor kunnskap om det unge formatets premisser.  

Kommunikasjon med hensikt

Sosiale medier kan helt klart ufarliggjøre politikken og folkeliggjøre politikerne. Det kan ha god effekt. Når vi i tillegg ser på statistikken for mediekonsum, kan det virke som om politiske aktører med ambisjoner ikke har råd til å ikke være til stede i de kanalene velgerne er.  

Men: Det er greit å huske på at strategien ikke nødvendigvis bør være identisk med øvrige influensernes strategier. Hensiktsmessig kommunikasjon er nøkkelen. Og kleinhetsgraden som slår inn ved ubevisst bruk av “unge og hippe virkemidler” i formidlingen underveis, må grundig vurderes. Så får vi se om Biden-kampanjens TikTok-strategi kommer til å lønne seg. Det vet vi mer om i november.

‍